Bu terim ilk olarak 1990’larda kullanılmaya başlanmıştır.1 Aralık 1996 da people in business oturumunda çıkan Journal of Brand Management’da Simon Barrow, Tim Ambler ve Senior Fellow bahsetmiştir.2 Bu akademik olarak yazılan ilk yazıdır. Bu işveren markasının insan kaynakları uygulamalarına ilk kez uygulanan testidir. Bu yazının içinde işveren markasını fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar sağlayan bir paket olarak tanımlamıştır. 2001’ de Kuzey Amerika'da Konferans Kurulu tarafından incelenen 138 önde gelen şirketlerinden, %40’ının aktif olarak işveren markasının aktif uygulamalarıyla meşgul olduğunu iddia etmiştir.3 2003’te Economist tarafından yürütülen bir işveren markası araştırmasında insan kaynakları profesyonellerinin %61 oranında, insan kaynakları profesyoneli olmayanların ise %41 oranında işveren markası bilincinin olduğu ortaya konuldu.4 Konuyla ilgili ilk kitap20055 yılındayayımlandı, ve 20066 yılındaikinci. 2008 yılında, Personel Yönetim İngiltere Chartered Institute Genel Müdürü JackieOrme, CIPD( Charted İnstitute of Perseonnel an Development) yıllık açılış konferansında bu disiplinin büyüyen durumunu şöyle bir gözlemde bulunarak onayladı: “Ben bu mesleğe başladığımda kimse işverenin markalaşması hakkında konuşmazdı!.”

görs 1Şimdi iş stratejisi - rezonans insan kaynaklarının ayrılmaz bir parçasıdır. ABD7, Avustralya8, Asya9 10 11 ve Avrupa'da 12 13 14 15 son zamanlarda çok sayıda kitap yayınlanması İşveren markasının artan önemi ve uygulamaları konularında bir kanıt olmuştur.

Küresel boyutta işletmelerin gündeminde 4 yıl popüler olmuş bir bölümdür. Bu bölümün gelişmesinde ve şirketlerde tutunmasında major rolü insan kaynakları departmanı üstlenmiştir. İşletmeler için konuşulma tarihi 2009 olsa da 2011’de uygulamalara başlandığını görülmüştür. İşveren markasının tanımlanması ise şirketlerde slogan olarak şu ilkeyi temsil eder; “Çalışılacak En İyi Yer”16

İşveren Markası iş hayatında artık eski ihtiyaçların karşılanamıyor olmasından dolayı doğmuştur. 1982-2000 arasında doğan Y kuşağı ise eski yönetim tarzını sorgulayarak, yeni beklentiler içine girmiştir. Çalışma hayıtındaki bu yeni dönüşümü içinde bulunduğumuz toplumu, çevreyi, dünyayı yorumlamadan anlamamız imkansız. Bu nedenle çalışma hayatındaki gereksinimleri temel alan Maslow’un İhtiyaçlar hiyerarşisiyle her bir kademenin aşağıdan yukarıya doğru piramit şeklinde uzandığı tabloyla Y kuşağının özellikleri karşılaştırılarak anlatılması bu departmanın doğuş sebebini anlaşılır kılacaktır.

Maslow, gereksinimleri şu şekilde kategorize etmektedir.

  1. Fizyolojik gereksinimler (nefes, besin, su, cinsellik, uyku, denge, boşaltım)
  2. Güvenlik gereksinimi (vücut, iş, kaynak, etik, aile, sağlık, mülkiyet güvenliği)
  3. Ait olma, sevgi, sevecenlik gereksinimi (arkadaşlık, aile, cinsel yakınlık)
  4. Saygınlık gereksinimi (kendine saygı, güven, başarı, diğerlerinin saygısı, başkalarına saygı)
  5. Kendini gerçekleştirme gereksinimi (erdem, yaratıcılık, doğallık, problem çözme, önyargısız olma, gerçeklerin kabulü) 17

maslowsŞuana kadar olan yönetim modellerinde 5. Skaladaki gereksinimler önemli boyutta görülmeyip acil ihtiyaç listesinde en son kademe olarak tanımlanmıştı. Ama Y kuşağının özelliklerinden dolayı küreselleşmeyle birlikte gelişen rekabet ortamı artık en iyiyi bünyelerine almak isteyen işverenler için çalışanların bu ihtiyaçlarını karşılamasını gerekli kıldı. Bu ihityaçları önemli kılan Y kuşağının özellikleri şu şekildedir.

  • Büyüme sürecinde ileri teknoloji sayesinde yeterli olandan da fazla sayıda seçme şansları bulunması,

  • Araştırmalarına çabuk ulaşacak şekilde alternatif bilgi kanalları olması,

  • Yaratıcı düşünüp; tekdüzelik, rutinlik, spontanlık gibi kelimeleri sıkıcı buluyor olmaları,

  • Her şey her istenildiği anda önlerine sunulduğu için, sabırsızca istedikleri anda ulaşmak istiyorlar sabırsız davranmaya eğilimli olmaları,

  • Ben merkezci tutum içindeler, takım çalışmasına yatkın değiller, çalıştıkları yere bağlılık gibi bir istekleri olmadığı için, kısa sürede çok fazla değişik işler yapmak istemeleri,

  • Kendilerine yüksek güven duyuyorlar, kurum kültürünü önemsemiyorlar, kendi menfaat ve kariyer hedeflerini şirketin vizyon ve misyonu potasında eritemedikleri için çabuk sıkılıyorlar, bir anda çalıştıkları yerde yüksek pozisyonlara gelmek istemeleri,

  • Üretmekten çok tüketmeye meyilliler, İstemekten çekinmeyip, şirketin verdiği olanaklardan daha fazlasını istemeleri,

  • Aileler tarafından her istedikleri yerine getirilerek büyütüldükleri için para kazanmanın zor olması, iş hayatına tutunma süreleri gibi konuları hiçe sayıp kısa zamanda iş bulabileceklerini düşünmeleri,

  • Özgürlüklerine düşkün oldukları için sadece rutin olarak tam zamanlı çalışmaktansa, evden desteklenen işleri ve yarı zamanlı ama kendilerine zaman ayırabilecekleri işleri tercih etmeleri,

  • Esnek olmalarından kaynaklanan yeni durumlara kolay uyum sağlamaları,

  • İyi eğitilmiş ve ne istediklerini biliyor olmaları,

  • Çevresiyle olan bitenle ve teknolojiyle yüksek farkındalık içinde olmaları,

  • Gelişime açık olmaları,

  • Kendi kapasitelerinin farkında olmaları,

  • Anında alternatif fikirler üretebilecek “düşünsel reflekslere” sahip olmaları.18

1 Barrow, S. (1990), 'Turning recruitment advertising into a competitive weapon', Paper delivered at the CIPD Annual Conference, Harrogate, UK.

2 Ambler, T and Barrow, S. (1996), The employer brand, Journal of Brand Management, Vol. 4, pp. 185-206.

3 Dell, D and Ainspan, N (2001), Engaging employees through your brand, Conference Board Report No. R-1288-01-RR, April, Conference Board, Washington, D.C.

4 The Economist (2003), Employer Branding Survey.

5 Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester.

6 Minchington, B (2006) Your Employer Brand – attract, engage, retain, Collective Learning Australia.

7 Sartain, L and Schumann, M. (2006), Brand from the Inside, John Wiley & Sons, San Francisco.

8 Minchington, B (2006) Your Employer Brand – attract, engage, retain, Collective Learning Australia.

9 Baid, P and Rao, A.R. (2006) Employer Branding, Concepts and Cases, ICFAI University Press, Hyderbad.

10 Budhwar, P.S. and Bhatnagar, J. (2008) Employer Branding as a differentiator,The changing face of people management in India, Routledge.

11 Zhang, Liu & Zhao (2008) 张学良/ 刘长春, 赵杰[Employer Branding], Beijing.

12 Schuhmacher, F and Geschwill, R. (2008) Employer Branding – Human Resources Management für die Unternehmensführung' Berlin.

13 Petrovic, M (2008) Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, Munich.

14 Engelund, H and Buchhave, B. (2009), Employer Branding Som Discipline, Samfunds Litteratur, Copenhagen.

15 Rosethorn, H (2009) The Employer Brand – Keeping Faith with the Deal, Gower, Farnham.

16 (Minchington, B (2010) Employer Brand Leadership – A Global Perspective, Collective Learning Australia.)